Labubu: шлях від нішевого IP до глобального феномену в світі іграшок

У 2015 році один гонконгський художник створив вигаданий персонаж Labubu, який належить до специфічної серії відомої іграшкової компанії. Цей персонаж поєднує елементи темних ельфів з північної міфології та східну естетику, формуючи унікальний стиль "потворно милий", який перевертає традиційну солодку парадигму іграшок.

Labubu спочатку як персонаж книжок для дітей поширювався в обмежених колах, поки в 2019 році не співпрацював з іграшковою компанією для випуску сліпих коробок, швидко перейшовши з арт-середовища в центр уваги світових колекційних іграшок. У квітні 2024 року одна відома учасниця дівочого гурту продемонструвала у своїх соціальних мережах свою ляльку Labubu, назвавши її "моє маля", що викликало бум попиту в Південно-Східній Азії, а ціна на ринку Таїланду навіть зросла до 7 разів від початкової.

Потім кілька міжнародних зірок повісили Labubu на розкішні сумки, цей крок підняв його з рівня звичайної іграшки до "аксесуара розкішного бренду", розпочавши нову хвилю глобального захоплення, а ринкова ціна також зросла в кілька разів. 10 червня, унікальний кольоровий перший Labubu був проданий на одному з аукціонів за високу ціну 1,08 мільйона юанів, ця новина сприяла зростанню акцій іграшкової компанії до історичного максимуму, за рік зростання склало близько 10 разів.

Цей феномен неминуче наводить на думку про NFT, які кілька років тому також були на піку популярності у всьому світі. Обидва пережили вплив зірок, аукціони з надзвичайно високими цінами, а також етап масового захоплення. Глибший аналіз показує, що Labubu та NFT мають багато спільних рис у маркетингових стратегіях: обидва стимулюють у споживачів психологію "страху пропустити", створюючи дефіцит, а також покладаються на соціальні медіа для вірусного поширення, підсилюючи соціальну складову.

Однак, оглядаючи розвиток інших класичних IP цієї іграшкової компанії, ми виявляємо, що після спекуляцій на ринку вони зазвичай повертаються до спокою, а ціни помітно знижуються. Наприклад, перший хітовий IP компанії створив дефіцит через співпрацю з розкішними брендами та модними марками, деякі спільні моделі коштували понад десять тисяч, але період популярності нової серії скоротився до півроку - року, а частина моделей подешевшала вдвічі від пікових цін. Інший відомий IP через різке збільшення обсягу постачання знизив свою цінність на 40% протягом пів року.

На даний момент Labubu, чия початкова ціна становила 599 юанів, на вторинному ринку продається за майже 15 тисяч юанів. Це явище нагадує про іншу популярну іграшку, яка була популярна більше десяти років тому, коли деякі колаборації з люксовими брендами продавались за 220 тисяч юанів, але наразі більшість моделей коштує лише 30%-50% від початкової ціни.

Історія, здається, завжди повторюється, і навіть найяскравіший наратив зрештою буде підлягати випробуванню. Варто зазначити, що рідкість Labubu в основному залежить від офіційного опису, тоді як NFT має технічну абсолютну рідкість. З цієї точки зору, поєднання NFT з Labubu, можливо, відкриє нові можливості, але це вже інша тема для обговорення.